Маржу на маркетплейсе поднимают семь рычагов: возвраты и невыкуп, налоговый режим, расходы на комиссию и логистику, цена, себестоимость, реклама и повторные продажи. В типовом примере с чеком 1 200 ₽ продавцу остаётся 36 ₽ с заказа — 3% цены. Ниже каждый рычаг посчитан в рублях: сколько он добавляет с одного заказа и сколько за месяц.
Расчёт сделан по той же модели, что и калькулятор на нашем сайте. Подставьте в него свои числа — и таблицы станут вашими, а не средними.
Возьмём товар с чеком 1 200 ₽ и себестоимостью 420 ₽. Площадка удерживает комиссию, логистику и хранение — в примере 40% цены. Ещё 12% выручки теряется на возвратах и невыкупе: по такому заказу логистика уже оплачена, а денег нет. Налог — 10% цены.
| статья | с заказа |
|---|---|
| цена | 1 200 ₽ |
| себестоимость | −420 ₽ |
| комиссия, логистика и хранение, 40% | −480 ₽ |
| возвраты и невыкуп, 12% | −144 ₽ |
| налог: УСН 6% и НДС 5%, около 10% | −120 ₽ |
| остаётся | 36 ₽ — 3% цены |
Почему налог 10%, а не привычные 6%. С 2026 года упрощенец платит НДС, если выручка за прошлый год больше 20 млн ₽. Доходом селлера считается вся цена, оплаченная покупателем, а не выплата площадки. Продавец из примера — 2 000 заказов по 1 200 ₽ в месяц — продаёт на 28,8 млн ₽ в год и порог перешёл. УСН 6% и НДС 5% без вычета считаются от разных баз и дают 10,48% цены; страховые взносы ИП уменьшают налог по УСН, и выходит около 10%. Если ваша выручка меньше 20 млн ₽, НДС нет, и налог — 6%.
Реклама в примере не учтена: это отдельный рычаг, и тянет он вниз.
Каждый рычаг сдвинут на один реалистичный шаг, остальные вводные те же. В последней колонке — эффект за месяц при 2 000 заказов.
| рычаг | шаг | с заказа | за месяц |
|---|---|---|---|
| возвраты и невыкуп | с 12% до 8% | +48 ₽ | +96 000 ₽ |
| налоговый режим | УСН «доходы минус расходы» вместо «доходов» | около +48 ₽ | около +96 000 ₽ |
| комиссия, логистика, хранение | −2 п. п. | +24 ₽ | +48 000 ₽ |
| цена | +5%, до 1 260 ₽ | +22,80 ₽ | +45 600 ₽ |
| себестоимость | −5%, до 399 ₽ | +21 ₽ | +42 000 ₽ |
| реклама | каждый процент ДРР | −12 ₽ | −24 000 ₽ |
| повторная продажа напрямую | 10% покупателей возвращаются | +148,44 ₽ с повторного | +29 688 ₽ |
Четыре рычага площадки вместе поднимают маржу с 36 ₽ до 155,40 ₽ — до 12,3% цены. Это чуть больше суммы эффектов по отдельности: при более высокой цене каждый снятый процент удержания стоит больше рублей. Налоговый режим добавляется к ним отдельно.
Самые сильные рычаги за месяц — возвраты и налоговый режим: каждый приносит больше чем вдвое против роста цены на 5%. Самый сильный с одного заказа — повторная продажа напрямую, но он работает только на тех, кто вернулся, и у него есть порог объёма — о нём ниже.
Возвраты — самая недооценённая строка экономики маркетплейса. По возвращённому заказу логистика уже оплачена, товар едет обратно, а выручки нет. В примере каждый процентный пункт возвратов стоит 12 ₽ с заказа — столько же, сколько процент комиссии, только управлять им продавец может сам.
Для селлера налог — это не только ставка, но и база. На УСН «доходы» 6% платится со всей цены, оплаченной покупателем, хотя площадка забирает из неё 40% и больше. На УСН «доходы минус расходы» 15% платится с разницы между доходом и расходами, и при высокой себестоимости и большом удержании эта база намного меньше.
В примере НДС 5% одинаков при обоих режимах — 57,14 ₽ с заказа. Налог по УСН при «доходах» — 68,57 ₽, при «доходах минус расходы» — 14,83 ₽: после себестоимости, удержания и возвратов база всего 98,86 ₽. Вместе с НДС это около 72 ₽ вместо 120 ₽ — около 48 ₽ с заказа.
Выбор режима — разговор с бухгалтером на ваших цифрах. Пример показывает порядок величин: у селлера с высокой долей расходов разница между режимами сопоставима с крупнейшими рычагами площадки.
Комиссия по категории — обычно меньшая часть удержания. Логистика и хранение зависят от того, что продавец может менять: габаритов упаковки, складов, через которые едет товар, и схемы работы — со склада площадки (FBO) или со своего (FBS). По расчёту АПЭТ и МАРМП, по модели FBO удержание выше: у Ozon 55%, у Wildberries 42%. Минус 2 п. п. удержания в примере — это 24 ₽ с заказа.
Цена — рычаг с самой быстрой отдачей и самым высоким риском. Плюс 5% к цене в примере добавляют 22,80 ₽ с заказа, но только если продажи сохраняются. На маркетплейсе покупатель видит конкурентов рядом, и спрос часто чувствителен к цене.
Себестоимость кажется внешней величиной, но в ней много управляемого: закупочная цена при объёме партии, упаковка, доставка от поставщика, брак и пересорт. Минус 5% себестоимости — с 420 до 399 ₽ — дают в примере 21 ₽ с заказа.
Реклама на маркетплейсе формально добровольна, практически обязательна. Её удобно считать долей рекламных расходов от выручки — ДРР. В примере каждый процент ДРР — это 12 ₽ с заказа, и при ДРР 3% маржа обнуляется: все 36 ₽ уходят в продвижение.
Потолок ДРР задаёт маржа, а не конкуренты. Если с заказа остаётся 3% цены, реклама дороже 3% выручки работает в минус, даже когда продажи растут. Исключение одно — запуск нового товара ради первых продаж и позиции в выдаче. Но это вложение с заранее назначенным сроком, а не постоянная статья.
И ещё одно свойство рекламы на площадке: вы платите за показ и тем, кто у вас уже покупал. Это подводит к последнему рычагу.
Шесть рычагов выше работают внутри площадки и налоговой системы. Седьмой выводит часть продаж из-под удержания площадки. На маркетплейсе вторая покупка того же человека облагается так же, как первая: комиссия, логистика, реклама за повторный показ. Продавец даже не знает, что покупатель вернулся, — контакт остаётся у площадки.
Повторная продажа напрямую — в собственном магазине бренда — снимает комиссию площадки, но добавляет свои расходы: доставку до пункта выдачи за счёт продавца, баллы покупателю, эквайринг и плату сервису. Со всеми ними прямой заказ в примере оставляет 184,44 ₽ против 36 ₽ на площадке. Разница — 148,44 ₽ с каждого повторного заказа.
| на площадке | напрямую | |
|---|---|---|
| цена | 1 200 ₽ | 1 200 ₽ |
| баллы покупателю, 10% | — | −120 ₽ |
| себестоимость | −420 ₽ | −420 ₽ |
| комиссия и логистика площадки | −480 ₽ | — |
| возвраты и невыкуп | −144 ₽ | — |
| доставка до пункта выдачи | — | −300 ₽ |
| 5% сервису | — | −60 ₽ |
| эквайринг СБП | — | −7,56 ₽ |
| налог 10% | −120 ₽ | −108 ₽ |
| остаётся | 36 ₽ | 184,44 ₽ |
Налог прямого заказа меньше, потому что считается с оплаченного: из 1 200 ₽ покупатель платит 1 080 ₽ деньгами и 120 ₽ баллами.
Покупатель приходит напрямую через вкладыш с QR-кодом в заказе. Прямая ссылка на мессенджер в посылке спорна по правилам площадок, поэтому код ведёт на веб-страницу — например, активации гарантии, — и уже оттуда покупатель выбирает, где покупать дальше. Так устроен QRючок: вкладыш ведёт на страницу гарантии, оттуда — в магазин бренда в Telegram или MAX с каталогом, который подтягивается с площадки. Пункты оферт разобраны в статье о правилах вкладышей, обязанности по данным покупателей — в разборе про базу.
У прямых продаж есть постоянная часть — подписка на сервис или собственная разработка. Поэтому этот рычаг, в отличие от остальных, начинает работать с определённого объёма.
У QRючка подписка 25 000 ₽ в месяц. С разницей 148,44 ₽ с заказа она окупается от 169 повторных заказов в месяц. Если напрямую возвращаются 10% покупателей, это от 1 685 заказов на площадке в месяц. При 2 000 заказов прибавка — 29 688 ₽ в месяц до подписки.
Рычаг стоит считать при двух условиях:
Ниже порога честнее начать с рычагов площадки и налогового режима: они не требуют постоянных расходов. Порог для разной доли возвращающихся покупателей посчитан в разборе стоимости.
По исследованию Ассоциации представителей электронной торговли и Международной ассоциации развития маркетплейсов, опубликованному 26 августа 2026 года, средний размер комиссии и стоимости логистических услуг во втором квартале 2026 года составил 47,8% от базовой цены товара у Ozon, 42,7% у Wildberries и 40,1% у Яндекс Маркета. По модели FBO показатели выше: у Ozon 55%, у Wildberries 42%. Сами площадки подобные оценки оспаривают.
В типовом примере с чеком 1 200 рублей сильнее всего за месяц работают снижение возвратов и выбор налогового режима: минус 4 процентных пункта возвратов дают 48 рублей с заказа, переход на УСН «доходы минус расходы» — около 48 рублей, то есть около 96 000 рублей в месяц при 2 000 заказов. Сильнее всего с одного заказа работает повторная продажа напрямую: 148,44 рубля, но только с покупателей, которые вернулись.
При высокой себестоимости и большом удержании площадки часто выгоднее УСН «доходы минус расходы» 15%: налог платится с разницы между доходом и подтверждёнными расходами, а не со всей цены. В примере с чеком 1 200 рублей налог вместе с НДС 5% выходит около 72 рублей с заказа против 120 рублей при УСН «доходы». При этом действует минимальный налог 1% доходов, а сменить объект налогообложения можно с начала года, уведомив налоговую до 31 декабря. Выбор стоит считать с бухгалтером на своих цифрах.
Потолок доли рекламных расходов задаёт маржа с заказа. Если с заказа остаётся 3% цены, реклама дороже 3% выручки работает в минус, даже когда продажи растут. В примере с чеком 1 200 рублей каждый процент доли рекламных расходов стоит 12 рублей с заказа.
Проверять подъём на части ассортимента и сравнивать продажи за одинаковые периоды; поднимать там, где у товара есть отличие — бренд, отзывы, комплектация, гарантия; учитывать, что участие в акциях площадки съедает подъём. В примере плюс 5% к цене дают 22,80 рубля с заказа, если продажи сохраняются.
С заказа — да, при чеке примерно от 800 рублей. В примере прямой заказ оставляет 184,44 рубля против 36 рублей на площадке, с учётом доставки до пункта выдачи, баллов покупателю, эквайринга, налога и платы сервису. Но у канала есть постоянная часть: подписка QRючка 25 000 рублей в месяц окупается от 169 повторных заказов, то есть примерно от 1 685 заказов на площадке в месяц, если напрямую возвращаются 10% покупателей.
Через вкладыш с QR-кодом в заказе. Прямая ссылка на мессенджер в посылке спорна по правилам площадок, поэтому код ведёт на веб-страницу — например, активации гарантии, — и уже оттуда покупатель сам выбирает, где покупать дальше. Разбор пунктов оферт Wildberries и Ozon — в отдельной статье о правилах вкладышей.
Калькулятор считает заказ на площадке и прямой заказ по той же модели, что и эта статья: подставьте свой чек, себестоимость, удержание площадки, долю возвратов и свою ставку налога.
Открыть калькулятор →Смежные разборы: комиссия маркетплейса на повторных заказах · вкладыш с QR-кодом: что можно по правилам площадок · сколько стоит QRючок и с какого объёма окупается
Источники: исследование Ассоциации представителей электронной торговли и Международной ассоциации развития маркетплейсов по II кварталу 2026 года (опубликовано 26.08.2026); Налоговый кодекс РФ — глава 26.2 об упрощённой системе и статья 145 об освобождении от НДС, в редакции, действующей в 2026 году; публичные тарифы Wildberries и Ozon. Расчёт модельный, по той же модели, что калькулятор на qruchok.com: удержание площадки — единой ставкой 40% цены, возвраты и невыкуп — 12% выручки, налог — 10% цены (УСН «доходы» 6% и НДС 5% без вычета), реклама в базовом примере не учтена; прямой заказ — баллы 10% чека, доставка 300 ₽ до пункта выдачи, эквайринг СБП 0,7%, 5% сервису. Эффект каждого рычага посчитан сдвигом одной вводной при прочих равных, совместный — сдвигом четырёх сразу. Налоговый режим — оценка: расходы по УСН в примере ограничены себестоимостью, удержанием площадки и возвратами.
QRючок — самостоятельный сервис. Не является партнёром, представителем или аффилированным лицом ООО «РВБ», Wildberries, ООО «Интернет Решения», Ozon, ООО «Яндекс» и иных торговых площадок.