Главная особенность торговли на маркетплейсе: вторая продажа тому же человеку стоит столько же, сколько первая. Площадка берёт своё с каждого заказа одинаково, а продавец даже не знает, что покупатель вернулся.
Ниже — из чего складывается удержание, сколько остаётся при прямой продаже и где проходит граница, за которой собственный канал начинает окупаться.
Базовая комиссия по категории — 5–25% у Ozon, 15–25% по большинству категорий Wildberries — это только часть счёта, и обычно меньшая.
Ассоциация представителей электронной торговли и Международная ассоциация развития маркетплейсов опубликовали 26 августа 2026 года расчёт по второму кварталу:
| площадка | комиссия и логистика, % от базовой цены | год к году |
|---|---|---|
| Ozon | 47,8% | +29,2 п. п. |
| Wildberries | 42,7% | +10,8 п. п. |
| Яндекс Маркет | 40,1% | +15,2 п. п. |
По модели FBO цифры выше: у Ozon показатель вырос с 43% до 55%, у Wildberries — с 32% до 42%.
В обычной рознице второй заказ дешевле первого: клиента не надо привлекать заново. На маркетплейсе этой экономии нет вовсе, и вот почему.
Получается, что самый ценный актив розницы — вернувшийся покупатель — на маркетплейсе не даёт продавцу ничего сверх обычного заказа.
Возьмём один заказ. Чек 1200 ₽, себестоимость товара 420 ₽, комиссия и логистика площадки 40%, потери на возвратах 12% выручки, налог 10% — УСН 6% и НДС 5%, которые с 2026 года платит продавец с выручкой больше 20 млн ₽ в год. У прямого заказа свои расходы: доставка до пункта выдачи 300 ₽ за счёт продавца, баллы покупателю 10% чека и 5% сервису.
| заказ на площадке | прямой заказ | |
|---|---|---|
| цена | 1200 ₽ | 1200 ₽ |
| баллы покупателю, 10% | — | −120 ₽ |
| себестоимость | −420 ₽ | −420 ₽ |
| комиссия и логистика площадки | −480 ₽ | — |
| потери на возвратах | −144 ₽ | — |
| доставка до пункта выдачи | — | −300 ₽ |
| 5% сервису | — | −60 ₽ |
| эквайринг СБП | — | −7,56 ₽ |
| налог 10% | −120 ₽ | −108 ₽ |
| остаётся | 36 ₽ | 184,44 ₽ |
Разница — 148,44 ₽ с заказа. Цену для покупателя мы не меняли: он платит те же 1200 ₽, из них 120 ₽ баллами. Налог и эквайринг прямого заказа считаются с оплаченных 1080 ₽, 5% сервису — с суммы заказа. Меняется то, кому достаётся разница между ценой и себестоимостью.
Это, кстати, ответ на вопрос «а не придётся ли демпинговать». Баллы в расчёте уже есть — 10% чека, — и прямой заказ всё равно впереди. Но запас не бесконечный: доставка — фиксированные рубли, и на дешёвом товаре она съедает разницу целиком. С этими вводными прямой заказ выгоднее площадки при чеке примерно от 800 ₽.
Дальше начинается вопрос, ради которого всё считалось: во что обходится сама возможность продать напрямую.
Своими силами. Разработку мини-приложения для мессенджера агентства оценивают от 200 000 ₽ за простой каталог с формой заказа и оплатой до нескольких миллионов за сложное решение. Это только запуск. Дальше — поддержка, доработки под изменения мессенджеров и, главное, синхронизация каталога с площадкой: цены и остатки меняются каждый день, и руками это не держится.
Готовым сервисом. Подписка, где всё перечисленное — чужая забота. Диапазон широкий, и он отражает разные предметы: генератор QR-кодов со счётчиком сканов стоит несколько сотен рублей в месяц, полноценный канал с каталогом, заказами, доставкой и базой покупателей — десятки тысяч.
Считать окупаемость надо не от цены сервиса, а от числа повторных заказов, которые он приносит. У нас это посчитано открыто, вместе с порогом объёма, с которого подписка себя оправдывает.
Считать. Три числа из собственного отчёта, и картина станет своей, а не средней по рынку:
Если товар покупают раз в жизни — техника, мебель, крупные предметы, — собственный канал экономически не оправдан. Если раз в месяц-два — косметика, БАДы, кофе, корма, бытовая химия — разница с каждого заказа повторяется столько раз, сколько человек к вам вернётся. Только проверьте чек: на дешёвом товаре доставка съедает разницу, и считать надо на своих числах.
По исследованию Ассоциации представителей электронной торговли и Международной ассоциации развития маркетплейсов, опубликованному 26 августа 2026 года, средний размер комиссии и стоимости логистических услуг во втором квартале 2026 года составил 47,8% от базовой цены товара у Ozon, 42,7% у Wildberries и 40,1% у Яндекс Маркета. По модели FBO показатели выше: у Ozon 55%, у Wildberries 42%. Сами площадки подобные оценки оспаривают.
Из процента комиссии по категории, стоимости логистики за единицу товара, хранения на складе, эквайринга, расходов на продвижение внутри площадки и потерь на возвратах — по возвращённому заказу логистика и обработка уже оплачены. Базовая комиссия по категории — обычно меньшая часть итоговой нагрузки.
Нет. Площадка берёт комиссию с каждого заказа одинаково, независимо от того, первый он у этого покупателя или десятый. Продавец не знает, что покупатель вернулся, и не может к нему обратиться: контакт остаётся у площадки. Расходы на рекламу и позицию в выдаче тоже повторяются.
При прямой продаже нет комиссии площадки, её логистики и потерь на возвратах по её схеме. Появляются свои расходы: доставка до пункта выдачи, баллы покупателю, эквайринг — около 0,7% при оплате через СБП — и плата сервису. На примере: при чеке 1200 рублей, себестоимости 420 рублей, комиссии и логистике площадки 40%, возвратах 12%, налоге 10%, доставке 300 рублей и баллах 10% заказ на площадке оставляет продавцу 36 рублей, прямой заказ — 184,44 рубля. Разница — 148,44 рубля с заказа.
Разработка мини-приложения на заказ оценивается агентствами в 200 тысяч рублей за простой каталог с формой заказа и до нескольких миллионов за сложное решение. К разработке добавляется поддержка, обновления под изменения мессенджеров и синхронизация каталога с площадкой. Готовые сервисы работают по подписке.
Подставьте свой чек, комиссию площадки, доставку и долю возвращающихся покупателей — калькулятор покажет, сколько остаётся с прямого заказа и с какого объёма окупается подписка.
Открыть калькулятор →Смежные разборы: как повысить маржу: семь рычагов с расчётами · сколько стоит QRючок и с какого объёма окупается · что нужно собрать, чтобы продавать напрямую · как законно собрать базу покупателей
Источники: исследование Ассоциации представителей электронной торговли и Международной ассоциации развития маркетплейсов по II кварталу 2026 года (опубликовано 26.08.2026); публичные тарифы Wildberries и Ozon; оценки стоимости разработки мини-приложений — по открытым прайсам студий. Расчёт по заказу — модельный: возвраты считаются долей выручки, комиссия единой ставкой, баллы — долей чека, доставка — ориентир до пункта выдачи.
QRючок — самостоятельный сервис. Не является партнёром, представителем или аффилированным лицом ООО «РВБ», Wildberries, ООО «Интернет Решения», Ozon, ООО «Яндекс» и иных торговых площадок.